5 проблем продавцов при выходе на маркетплейсы

Маркетплейс — это канал продаж, где практически каждый может выставить свой товар и показать его миллионам потенциальных клиентов. После выхода на маркетплейс бренд начинает конкурировать с десятками продавцов со схожим ассортиментом и ценами. Поведение конкурентов предсказать невозможно. Есть селлеры, которые копируют чужие предложения и устанавливают более низкие цены. Другие используют агрессивное промо, пытаясь выдавить конкурирующие бренды.

Маркетплейсы становятся «красными океанами», где каждый бренд пытается «выжить» другой.

Наталья Родина рассказала о кейсе бренда Irson Distribution Group, реализующего фитнес-трекеры. Так как эта категория была на этапе зарождения, пришлось активно работать над созданием спроса. В течение полугода компания удерживала весь рынок, но затем на него пришли конкуренты, не владевшие теми же технологиями, но скопировавшие УТП и визуальные приемы.

Так как люди, пользующиеся маркетплейсами, довольно чувствительны к ценам, они стали выбирать более дешевые трекеры. Это привело к потере Irson Distribution Group большей доли рынка.

Постепенно с площадок стали уходить B-бренды, так как A-бренды снижали цену. Последние отличаются меньшей себестоимостью, а значит, и большим простором для демпинга. Так способом избавления от конкурентов становится работа «в ноль». В качестве примера можно привести кейс Honor, когда компания снизила цену до уровня смартфонов среднего сегмента и выдавила с площадок другие бренды, которые работали в этом же ценовом сегменте.

Селлер, запустивший промокампанию, сталкивается с множеством проблем. Например, он не может разобраться с настройкой «недружественного» интерфейса, а при попытке обратиться за консультацией встречается с нехваткой менеджеров. Из-за этого многие продавцы настраивают работу рекламной кампании как попало, проводят запуск и теряют деньги.

Понять, насколько эффективной была реклама, сложно из-за небольшого количества доступных метрик. Сюда относится число кликов и показов, CPM, CTR, расход и выручка. Эти параметры не позволяют продавцу понять, повлияли ли на конверсии промокампании или другие факторы.

С такой проблемой сталкиваются пользователи российских и зарубежных ресурсов. К примеру, на немецкой версии сайта Amazon велось продвижение умных обогревателей, которые должны были хорошо продаваться, так как в Германии отсутствует центральное отопление. Запуск кампании не привел к ожидаемому результату. Сотрудники службы поддержки заявили, что в процессе было использовано мало инструментов, и предложили провести запуск еще раз, повторно заплатив за инвентарь.

Работать на маркетплейсах сложно, так как при вознаграждении площадки в размере 10-15% дополнительно приходится платить комиссии за оверсток и размещение на витрине. При этом нужно следить за тем, чтобы стоимость товара не была выше, чем на других сайтах.

В таких условиях продавцы сталкиваются с недостатком маржинальности. Из-за низкой прибыли они не могут оплачивать рекламу, а без нее не приходят покупатели. Результатом становится уход в минус с надеждой на окупаемость инвестиций. Даже при попытке выйти в ноль по вложениям на рекламу при маржинальности 10% ROMI должен превысить 900%. При использовании только баннера, показываемого абсолютно всем, добиться этого показателя невозможно.

Чтобы прийти к успешным продажам на маркетплейсах, нужно выбирать фундаментальный подход.

Маркетинг и продажи четко прорабатываются на всех уровнях. Что сюда входит:

1. Проверка того, насколько аудитория нуждается в товаре. Важно формировать потребность и серьезно вкладываться, а затем внимательно следить за показателями и постоянно заниматься поддержкой уже имеющихся результатов.

2. Глубокий анализ уже сформированного рынка, который необходимо повторять хотя бы раз в квартал. Прежде всего, изучите прямых конкурентов, карточки их товаров, преимущества, которых нет у вашей продукции. Правильно сделанная карточка — это уже 50% успеха, а грубые ошибки в ней сводят успешность рекламных кампаний к нулю. Анализ интернет-магазинов, соцсетей и прочих каналов продаж и коммуникации тоже поможет улучшить собственное УТП.

Чтобы упростить мониторинг, можно подключиться к SellerFox, ShopStat или другой специализированной платформе. Эти сервисы помогут постоянно мониторить конкурентов за сравнительно небольшую ежемесячную плату.

3. Обязательный расчет юнит-экономики. Все расходы и доходы должны тщательно контролироваться — это поможет избежать ухода в минус.

4. Учет сезонности и акций, предлагаемых маркетплейсом. Для каждой категории товаров есть сезоны, в которые продажи резко вырастают. Промо для каждого такого сезона обязательно закладывается в бюджет.
План маркетинговых активностей площадки тоже важен. Ассортимент для акций стоит сформировать заранее, чтобы аудитория, находящаяся в виртуальной очереди, быстро разобрала выгодные предложения.

5. Составление плана оборачиваемости. На целевую оборачиваемость влияют разные факторы: срок годности, уровень востребованности, величина категории, поведение конкурентов. При начале продаж станет ясно, какой именно она будет для ваших товаров.
После определения показателя в днях можно планировать производство и хранение. В сезон стоит иметь больше популярных и флагманских позиций.

6. Изучение всех способов продвижения на сайте. Это делается даже при скудном собственном инвентаре маркетплейса. Например, можно взять не только баннер, но и email-рассылку, размещение в новостном блоке или на странице ресурса в социальной сети.
Важны и отзывы — как положительные, так и отрицательные. Когда клиент видит, что продавец правильно реагирует на критику и отрабатывает каждый оставленный отзыв, он идет к нему охотнее.

7. Покупка разного рекламного инвентаря на малом бюджете. Только проведение тестирования покажет, какой именно инструмент подходит для вашей продукции. Проверяются различные сочетания креативов и ЦА, гипотезы, после чего важно зафиксировать результаты и сделать выводы. Эффективный метод масштабируется. На одном удачном инструменте останавливаться нельзя — нужно продолжать пробовать.

8. Выделение сотрудников именно на ведение маркетплейсов. Не следует перегружать бренд-менеджера, который и так занимается множеством стратегических задач. Маркетплейсы требуют постоянного контроля со стороны компетентного менеджера.

Дата публикации: 10.11.2023