Правильное продвижение на маркетплейсе требует учета типа товара, популярности бренда, преданности покупателей, целей рекламы и доступных средств. Только после анализа всех этих параметров следует начинать кампанию. Игнорирование этих данных может привести к нецелевой рекламе.

Ключевые моменты: «Какова популярность бренда?» и «Какова лояльность покупателей?». Если бренд известен, но лояльность низка (NPS<10%), рекламная акция может оказаться контрпродуктивной. В этом случае рекомендуется пересмотреть основное коммерческое предложение и его представление, чтобы оно соответствовало ожиданиям потребителей. Затем можно переходить к рекламным акциям.

Если такой информации нет, можно провести анализ на самом маркетплейсе. Большинство платформ предлагают инструменты для этого, например, email-рассылки или баннеры с опросами в обмен на подарки. Правильно сформулированные вопросы помогут получить информацию не только о лояльности, но и о других особенностях покупателей.

Далее рассмотрим пять стратегий продвижения, основанных на опыте проведения рекламных кампаний на маркетплейсах.

Этот метод представляет собой простое и эффективное решение для продвижения продуктов. Он может функционировать как независимый подход или в качестве составной части большой рекламной акции.

Основная идея заключается в получении максимального охвата без детализированной настройки таргетинга, используя модель CPM или оплату на основе времени показа. В рамках этой стратегии бренды активно рекламируются в различных товарных категориях: используются все доступные рекламные места для баннеров, которые показываются на наиболее посещаемых страницах с широкой аудиторией.

Основная цель – доминирование бренда на площадке так, чтобы потребители даже не думали о продуктах конкурентов.

Стратегия массового охвата подходит как стартапам, желающим укрепить свою позицию на рынке, так и устоявшимся брендам, которые усовершенствовали свое коммерческое предложение и стремятся донести его до максимального числа потребителей.

Также этот подход отлично работает для информирования о новых продуктах, делая его известным широкому кругу пользователей маркетплейса.

Массовые стратегии особенно актуальны для товаров повседневного спроса, например, детского питания или бытовой химии, которые быстро расходуются и имеют ограниченный срок годности.

Данный метод будет идеален для брендов, уверенно занимающих свою нишу и готовых представить новую коллекцию, уникальный продукт, расширенное издание хитовых товаров или тот самый «продукт-звезда», способный стимулировать интерес к всему бренду. Здесь главное — создать информационный резонанс и желание у потребителя.

Прежде чем продукт будет доступен на рынке, его анонсируют. В основных каналах взаимодействия распространяют данные о его особенностях, ключевых преимуществах и прогнозируемом количестве на складе, упоминая о его лимитированности. При этом цена остается интригой: внимание сосредотачивается на его уникальности.

Методика «Ажиотажная» особенно релевантна для высокотехнологичных и премиальных товаров. Это может быть коляска с инновационной системой, роскошное кресло для отдыха или образовательный конструктор. Для таких изделий разрабатывается специализированный лендинг с опцией предзаказа, и за несколько недель до старта продаж запускается баннерная реклама, новостные обновления и таймер до запуска. Этот процесс дополняется целевым маркетингом по крупным категориям.

Несмотря на высокую конверсию маркетплейсов при запуске новинки, не стоит игнорировать другие рекламные площадки. Отличным дополнением будут публикации у авторитетных блогеров и знаменитостей, особенно если они заявят, что «смогли получить этот товар до всех» и что «покупать его можно будет исключительно на определенной торговой площадке».

Если продажа товара эксклюзивно предоставлена одному маркетплейсу на начальном этапе, часто такая площадка предоставляет дополнительные рекламные возможности. Это может включать в себя масштабное анонсирование через медийные ресурсы, посты в социальных сетях платформы, а также рассылку. Поскольку аудитория ресурса всегда в ожидании новых товаров и полагается на рекомендации, такая реклама наверняка привлечет ее взгляд.

«Точечная персонализация» применим широко, но он наиболее эффективен на платформах, где рекламные механизмы функционируют на основе big data и машинного обучения. Некоторые маркетплейсы до сих пор ограничиваются только статичными рекламными предложениями для всех пользователей.

Такой подход рекомендуется для тех, кто стремится общаться только с подходящей для себя аудиторией, опираясь на модель performance или СРА. Этот метод эффективен не только для известных брендов, но и для тех, кто еще формирует представление о своей целевой аудитории и не хочет рисковать бюджетом. Компании, ориентированные на строгие KPI, также найдут его полезным.

В рамках «Точечной персонализации» маркетологи используют товарные предложения, баннеры, email-уведомления и приоритизацию, настроенные на определенные группы пользователей (например, родителей младенцев до полугода). Основное здесь — правильно определить параметры для выбора целевой группы: как выделить подходящие сегменты, в какой момент взаимодействия с пользователем и с какими ключевыми сообщениями показывать рекламу.

В контексте, например, детского питания, потребителей можно сегментировать на основе возраста и потребностей младенца. Однако также стоит учитывать покупателей, которые купили подгузники определенного размера или искали аксессуары для кормления, колясок, и другие товары, соответствующие детям одного возрастного диапазона.

Первым и решающим шагом в "Точечной персонализации" является сегментация и выбор мест для рекламного показа. Его успешность определяет итог всей рекламной кампании.
Перед масштабированием рекламной кампании важно провести тестирование: оценить эффективность выбранных критериев таргетинга, чтобы избежать неожиданных затрат. Затем кампанию можно масштабировать, корректируя стратегию при необходимости. С правильным подходом коэффициент возврата маркетинговых инвестиций может быть весьма высоким.

Эта стратегия – наивысший и наиболее затратный уровень стратегии, идеально подходящий для тех, кто располагает рекламными бюджетами порядка одного млн. руб. в месяц. Её цель – максимизировать привлечение аудитории, укреплять позиции бренда и увеличивать доходы компании.
Основная идея стратегии – направить как можно больше трафика на торговую площадку (сайт или приложение) и далее активно взаимодействовать с этим трафиком, часто используя стратегию "Охватной". Для реализации этой задачи привлекаются различные медиаресурсы: ТВ, радио, наружная реклама, контекстное продвижение и так далее.

Особое внимание стоит уделить экономии, которую предлагает сама торговая платформа. Эти площадки часто функционируют также как рекламные посредники. Закупая трафик в большом объеме у агентств, они могут предоставить существенные скидки (20-50%) на размещение в средствах массовой информации.

Также стоит отметить, что торговые площадки активно интересуются привлечением трафика. Поэтому при бюджетах порядка трех млн. руб. они открыты к совместным акциям и готовы делиться затратами. Даже при бюджете около одного-двух млн. руб. можно рассчитывать на выгодные условия в рамках цифровой кампании: продавец организует поток на сайт, в то время как платформа занимается продвижением товаров с помощью внутренней рекламы, позволяя сэкономить до половины бюджета.

Будьте в курсе: многие площадки предлагают упакованные решения, которые включают все типы рекламы – как внутри, так и за ее пределами.

Если ваши усилия по привлечению трафика через формат CPС (цена за клик) реализуются через внешнего подрядчика, обязательно уточните источник трафика и настройте специфический KPI. Это поможет избежать несостоятельных партнеров и обеспечит конверсию. Если пользователь приходит с не соответствующего ресурса, риск того, что покупка не будет совершена, возрастает, и вы платите за такого посетителя.

Если обнаружите, что ваш конкурент также применяет стратегию "Бесконечный трафик" одновременно с вами, не торопитесь прекращать свои активности. Узнайте у платформы, как они планируют распределять пользователей внутри товарной категории, где у вас обоих генерируется трафик. Они должны быть открыты в этом вопросе.

Такую стратегию можно определить как «Золотой серединой», поскольку она идеально соединяет инструменты статичной и динамической рекламы. Она предназначена для тех, кто стремится работать как с уже существующей аудиторией, так и с привлечением новой. «Комбо» особенно пригодится малым брендам, желающим повысить свою узнаваемость, но имеющим ограниченные рекламные бюджеты.

Основа стратегии «Комбо» заключается в комбинированном использовании баннеров и таргетированных рекомендаций, email-уведомлений и push-сообщений. Статическая реклама будет направлена на формирование бренда, в то время как динамическая реклама обеспечит взаимодействие с подходящей целевой аудиторией.

Примеры успешных комбинаций:
«Статичный баннер в макро-категории + персонализированные товарные полки с рекомендациями + email-рассылка по базе маркетплейса» — это компактное решение для привлечения широкого круга пользователей, взаимодействия с целевой аудиторией и завершения сделки путем рассылки.

«Статичный баннер на главной в приложении + динамический баннер в макро-категории на сайте + персонализированные товарные полки с рекомендациями +email-рассылка по базе маркетплейса + ретаргетинговая email-рассылка + push-уведомления в приложении» — это всеобъемлющий подход для достижения наилучших результатов.

Хотя приведенные комбинации проверены на практике, следует помнить, что каждый бренд и маркетплейс имеют свои уникальные особенности. Поэтому стоит экспериментировать с различными комбинациями рекламных инструментов. Возможно, ваш «сбалансированный подход» будет отличаться на разных ресурсах.

Главное, не забывайте следить за маркетинговым календарем платформ. Специальные акции, такие как «Черная пятница», «Кибер-понедельник» и другие, сопровождаются массовыми промо-акциями. Это отличная возможность привлечь новую аудиторию. Тщательно продумайте свою стратегию и обязательно учтите это в вашем плане. Не рискуйте запускать собственные рекламные кампании в эти периоды — это может привести к нецелесообразным тратам.

Дата публикации: 13.11.2023