Эффективное продвижение товаров на маркетплейсах: стратегии и инструменты

Рынок маркетплейсов сегодня активно растет: на эти интернет-магазины приходится все больше продаж, совершенных через интернет. Увеличивается и количество продавцов, работающих на таких площадках. В рамках аналитического проекта Tinkoff Data в 2023 году было выпущено исследование, результаты которого показали рост числа селлеров, работающих на крупных маркетплейсах, на 64 % за год. Чтобы добиться результатов в среде с таким высоким уровнем конкуренции, необходимо использовать разные способы продвижения.

Подготовка к продвижению товаров на данных площадках — сложный процесс, требующий проведения глубокого анализа рынка и конкурентов. Уже на этом этапе важно уметь использовать маркетинговые инструменты.

Выбор правильной платформы для вашего продукта
На какие факторы необходимо обращать внимание при выборе маркетплейса, на котором будут продвигаться товары:

• условия сотрудничества с разными типами компаний и юридическими лицами. Важно изучить перечни товаров, разрешенных к реализации, чтобы соблюсти правила и политику площадки, на которой будут вестись продажи;
• размеры комиссий для категорий товаров. Эта информация поможет понять, какие затраты будут связаны с продажей продукции на площадке, и определиться с ценами, чтобы покрыть комиссии и получить прибыль;
• особенности логистики в конкретном регионе. К ним относятся сроки доставки товаров, затраты на доставку в регион или город, наличие складов, транспортных сетей, какие-либо ограничения для логистических операций;
• способы привлечения трафика на магазины. К ним относится внутренняя реклама маркетплейса и ее стоимость, условия сотрудничества с площадкой, реклама в соцсетях и публикации в блоге, анализ аудитории маркетплейса, который поможет выявить присутствие целевой аудитории на площадке.

Анализ конкурентов и потребителей
Анализ конкурентов поможет изучить их преимущества и недостатки, выделить все лучшее и использовать у себя, а также понять, на каком месте среди конкурентов находится ваша компания. На какие аспекты следует обращать внимание при изучении предложений конкурентов на маркетплейсе:

• Качество. Важно предлагать товары с уникальными особенностями или более высоким качеством, описанным в карточках, — это станет конкурентным преимуществом;
• Цена. Если у конкурентов цены завышены, можно предложить свои позиции по привлекательной стоимости. Помните о затратах и необходимом уровне прибыли;
• Маркетинговые стратегии. Продавцы-конкуренты могут использовать рекламу и предлагать покупателям акции и скидки. При подготовке к продвижению можно пользоваться схожими методами или разработать собственные.

Грамотный анализ потребителей поможет выявить целевую аудиторию, на которую будет направлена вся работа. Что здесь играет ключевую роль:

• демографические характеристики (возраст, пол, место проживания), влияющие на потребности и предпочтения;
• покупательское поведение. Важно понять, какие каналы продаж предпочитает конкретная целевая аудитория, как часто эти люди делают покупки и какие факторы влияют на их решения.

Анализ конкурентов и потребителей обязательно включается в стратегию продвижения товаров на маркетплейсах. Таким образом удастся лучше понять рынок и выделить конкурентные преимущества.

Изучение правил создания качественных фотографий и описаний товаров
По каким правилам создаются снимки для карточек на маркетплейсах:

• съемка товара с разных ракурсов с демонстрацией особенностей;
• полное сосредоточение на продукте и без лишнего шума в кадре;
• проработка фона и контекста карточки;
• работа с тенями, без которых товар будет смотреться плоско и схематично;
• сохранение снимков в правильном формате, который зависит от требований конкретного маркетплейса;
• оптимизация контента для поисковиков. В карточке прописываются информативные названия продукции и ключевые слова. Фотографии должны соответствовать контексту.

При составлении описания товара в карточке важно:

• описать конкурентные преимущества;
• раскрыть характеристики, которые особо важны для потребителя;
• разъяснить основные свойства продукта с указанием информации о составе, комплектации, размерах, функционале;
• описать способы применения вещи;
• предоставить гарантии и обязательства, которые помогут покупателю убедиться в благонадежности продавца;
• указать сведения о бренде и производителе.

При работе над контентом важно использовать правильные ключевые вхождения — они помогают создать информативное и корректное описание в карточке.

Бесплатные способы продвижения товаров на маркетплейсах — это SEO, отзывы и акции. Их использование сопровождается значительной тратой времени, что для многих селлеров становится существенным минусом.

SEO-оптимизация карточек товара
SEO — это поисковая оптимизация, которая позволяет алгоритмам маркетплейса «видеть» особенности товара и показывать его в нужных категориях в соответствии с запросами пользователей.
Что требуется для оптимизации карточки:

• собрать семантическое ядро — набор ключевых вхождений, которые полно описывают продукт. Для этого используются инструменты самой площадки или сторонние сервисы;
• добавить ключи в карточки — в название, описание и характеристики. Это влияет на место карточки товара в выдаче;
• провести анализа позиций. На регулярной основе необходимо отслеживать, в каких категориях отображается карточка и по каким поисковым фразам она в топе, а по каким — нет.

Отзывы и рейтинг продавцов как фактор продвижения
Отзывы — бесплатный способ продвижения товаров на маркетплейсах со своими особенностями. К примеру, существует механизм самовыкупа, когда селлер сам приобретает свою продукцию и оставляет на нее отзывы. Таким образом начинающие продавцы поднимают свой рейтинг и карточку в выдаче. Если злоупотреблять данной схемой, дело может дойти до блокировки селлера маркетплейсом.

Зарабатывать отзывы лучше легально. Маркетплейс Ozon разработал систему «Баллы за отзывы», которая начисляет бонусы на счет тем, кто поделился мнением о купленном товаре.

Каждая площадка предлагает свои инструменты продвижения товаров в топ — медийные и товарные форматы, спецпроекты, дополнительные механики, например, отзывы за баллы, повышенный кэшбэк, промокоды и другие механики.

Покупка рекламы на маркетплейсе — аукцион, так как продавцы делают ставки, выбирая определенное количество показов и сумму. На одно место претендует несколько селлеров. Чем выше ставка, тем чаще рекламное объявление показывается пользователям.

При работе с платными инструментами следует учитывать следующие факторы:

• эффективность вложений в рекламу можно будет оценить спустя хотя бы неделю показа рекламы. За один день получить результат невозможно;
• для оценки эффективности используемых инструментов ведется отчетность. Также необходимо отслеживать ROI — коэффициент рентабельности рекламных вложений.

Участие в акциях
Привлекательные цены — это путь к увеличению продаж. Поэтому интернет-магазины регулярно проводят акции, и селлеры могут участвовать в этих проектах. Продавец указывает скидку, которую он готов сделать, а маркетплейс занимается продвижением карточки акционного товара.

Участвовать во всех акциях площадки не стоит — результатом станет постоянный выход в «ноль». Какие акции приносят самый лучший результат:

• продвижение определенной категории. Благодаря этому получится нарастить свою долю в данной категории и позитивно повлиять на ранжирование карточек;
• сезонные акции, затрагивающие большинство товаров. Акции вроде «Черной пятницы» маркетплейсы продвигают очень активно, закупая рекламу в СМИ. В этот период на площадки приходит очень много трафика, что ведет к хорошим продажам.

Таргетинг внутри маркетплейсов с помощью платформы Smart Placement Ads
Наш инструмент предназначен для таргетированного продвижения товаров внутри маркетплейсов и e-com-площадок посредством точечной коммуникации только с релевантной аудиторией и за счет наших форматов (полки и баннеров).

Платформа собирает информацию о покупательском поведении внутри площадки, сегментирует целевую аудиторию на основе ее интересов, а также дает аналитику по интересующим вас данными. Здесь учитываются просмотры страниц и карточек товаров, переходы и клики, добавление товаров в корзину и избранное, запросы в поиске на сайте и история покупок.

Smart Placement формирует модель предиктивного спроса и точно рассчитывает вероятность покупки товара потребителем. Таким образом настраивается точечный таргетинг, и аудитория видит только персонализированные рекламные сообщения в нужном месте и в подходящее время. Благодаря этому достигаются ключевые показатели эффективности — ROMI, CPO, CTR, CRR, CPC.

В начале работы над продвижением карточек товаров на маркетплейсах разрабатывается стратегия — пошаговый план продвижения, который состоит из нескольких обязательных этапов. К примеру, об актуальных стратегиях для эффективного продвижения детских товаров рассказываем здесь.

Определение целей и KPI
Установить конкретные цели — это первый шаг в разработке стратегии продвижения. Цели должны быть реалистичными, измеримыми и релевантными. Как пример — увеличить объема продаж на определенный процент за шесть месяцев или поднять долю рынка на конкретной категории товаров.

После разрабатывается KPI — ключевые показатели эффективности, необходимые для отслеживания прогресса и оценки результатов. Что может входить в KPI:

• объем продаж;
• доля рынка;
• число новых покупателей;
• конверсия;
• отзывы и рейтинг селлера;
• маркетинговые расходы;
• средний чек.

KPI следует регулярно отслеживать и тщательно анализировать. Это поможет понять, какие стратегии и инструменты работают лучше прочих.

План действий на короткий и долгосрочный периоды
Стратегию продвижения следует разрабатывать как на короткий, так и на длительный срок.

Мониторинг и корректировка стратегии
Успешная стратегия требует мониторинга и корректировки для ее адаптации согласно изменениям на рынке. Ключевой инструмент мониторинга — анализ данных. Необходимо отслеживать число просмотров, конверсии, количество и суть отзывов, а также рейтинг селлера на площадке. Это показывает, насколько стратегия эффективна, и помогает выявить существующие или возможные проблемы.

Другой важный момент — нужно следить за действиями конкурентов. Это помогает увидеть, какие инструменты лучше всего работают в условиях рынка, и на основе этих данных корректировать собственное продвижение.

Компания должна быть всегда готова к тому, чтобы вносить корректировки в стратегию и ориентироваться на меняющиеся потребности и интересы покупателей.
Предположим, компания «Мир мебели» начала продавать свои товары на маркетплейсе. Она запустила рекламную кампанию и начала продавать мебель. Через некоторое время выяснилось, что продажи не такие высокие, как ожидалось изначально. В этом случае компания может провести мониторинг и анализ своей маркетинговой стратегии. Можно выяснить:

• Какие товары продаются на площадке лучше всего и какие наименее популярны.
• Какие запросы используют пользователи при поиске мебели.
• Какие конкуренты продвигают свои товары на маркетплейсе и какие стратегии они используют.

На основе этих данных компания может скорректировать свою маркетинговую стратегию. Например, «Мир мебели» может:

• Изменить ассортимент товаров и добавить более популярные категории.
• Оптимизировать свои товарные карточки, чтобы они были более привлекательными для пользователей.
• Изменить свою рекламную кампанию и использовать более эффективные ключевые сообщения.

Селлеры, особенно новички, могут совершать часто встречающиеся ошибки, которые мешают бизнесу «взлететь».

Недостаточное внимание к деталям
В процессе работы нельзя уделять все внимание только ценам, ключевым вхождениям или другим базовым аспектам. Важно не забывать о деталях:

• качество и оформление фотографий. Покупателей отпугивают непривлекательные снимки в карточках, поэтому важно сделать то, что будет выделять на фоне конкурентов;
• описания в карточках товаров. Они не должны быть стандартными, теми, что прислал производитель. Необходимо написать уникальные и информативные тексты, в которых рассказано о том, что важно клиенту при выборе товара;
• правила и требования каждой площадки к листингам. Стратегия продвижения должна быть адаптирована строго под них.

Отсутствие диалога с клиентами
Активный диалог с покупателями крайне важен — на вопросы, отзывы и комментарии нужно отвечать. Это помогает выстроить доверительные отношения и создать положительную репутацию продавца.

Также важно использовать данные о целевой аудитории, которые собирает сам маркетплейс (предпочтения, поведение, история покупок). Анализ этой информации помогает лучше понять клиента и настроить стратегию продвижения под его потребности.

Допустим, селлер продает спортивную одежду на маркетплейсе. Для анализа данных о целевой аудитории можно использовать данные о покупателях, которые приобретали товары компании на платформе. Например, после анализа данных о покупателях можно выделить следующие характеристики целевой аудитории:

• возраст — 18-35 лет;
• пол — женский;
• интересы — фитнес, йога, бег, здоровый образ жизни.
• география — города с населением более 100 тыс. человек.

На основе этих данных селлер может улучшить свою маркетинговую стратегию, например, следующим образом:

• Создать рекламные кампании, которые ориентированы на женскую аудиторию в возрасте от 18 до 35 лет.
• Разработать контент, который интересен людям, занимающимся фитнесом, йогой и бегом.
• Организовать специальные акции и скидки для покупателей из городов с населением более 100 тыс. человек.

Игнорирование таких инструментов, как таргетинг и контекст
Таргетинговая, контекстная и медийная реклама приводит на площадку внешний и внутренний трафик, способствующий эффективному продвижению товаров на маркетплейсах. Таргетинг и контекст — одни из важнейших способов привлечения трафика на площадки. Таргетированная реклама в соцсетях, на сайтах и в приложениях позволяет взаимодействовать с релевантной целевой аудиторией.

Контекстная реклама позволяет показывать товар или бренд «горящей» аудитории, которая в нем максимально заинтересована.

Пренебрежение аналитикой
Некоторые бренды не проводят анализ данных, вследствие чего не приходят к правильному пониманию целевой аудитории и неверно выбирают стратегию продвижения.
Аналитика нужна продавцу для определения потребностей и предпочтений покупателей, а также выявления тенденций и трендов на рынке. Благодаря этому удается правильно подбирать каналы коммуникации и разрабатывать привлекательный контент для раскрутки карточки товара.

К примеру, продавец, может использовать аналитику данных для определения наиболее популярных товаров среди покупателей. Это позволит ему увеличить свой ассортимент и предложить более востребованные товары. Кроме того, анализ данных поможет продавцу определить оптимальную цену для своих товаров, а также выявить тенденции спроса и сезонности. Это позволит ему эффективнее планировать свои продажи и управлять запасами товаров. Также аналитика данных поможет продавцу определить профиль своих клиентов, что позволит ему создавать персонализированные предложения и улучшать качество обслуживания.

Пренебрежение аналитикой ведет к потере многих возможностей для повышения продаж и улучшения качества обслуживания на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Важно использовать все доступные на площадках инструменты аналитики — отчеты о посещаемости, отчеты по рекламным кампаниям.

Каковы преимущества продвижения карточек товаров на маркетплейсах?
Благодаря грамотному продвижению карточек можно:

• строить коммуникацию по точному запросу покупателей;
• обеспечивать релевантную коммуникация на этапе выбора товара;
• органично вписываться в стиль товарной выдачи.

На что ориентироваться, выбирая подходящий маркетплейс?
Исследовать целевую аудиторию, которая посещает площадку, уровень конкуренции в пределах магазина и сложность условий продажи продукции.

Как привлечь больше покупателей?
Использовать платные и бесплатные рекламные возможности, участвовать в акциях, предлагать пользователям скидки и присоединиться к программам лояльности, которые предлагают маркетплейсы.

Как отслеживать эффективность продвижения?
Для этого используются аналитические инструменты, предоставляемые как самой площадкой, так и внешними сервисами. Они позволяют получить данные о числе просмотров, кликов и конверсий, что необходимо для оценки результатов работы.

Дата публикации: 10.01.2024