First Party-данные: что нужно знать и где их собирать

Успех маркетингового продвижения напрямую зависит от того, насколько эффективно компания использует данные о своих покупателях. Отсутствие информации заставляет двигаться вслепую, и это снижает результативность рекламного продвижения. Узнайте, что такое First Party-данные, как их собрать и какую пользу они могут принести.

First party data — это информация, которую компания получает напрямую из собственных источников. К First Party-данным принято относить cookies на сайте, сведения о регистрации, контактные данные клиентов и информацию, которую хранит CRM.

Можно отслеживать, сколько времени клиент проводит на сайте, какие разделы он чаще всего посещает, какие действия выполняет и на каком этапе обычно отказывается от покупки. Если посетители приходят, а затем тут же закрывают страницу, нужно искать и устранять причину частых отказов.

First Party-данные обладают несколькими преимуществами:

• 1st party data принадлежит компании. Никто другой не имеет доступа к этой информации. Например, Third Party-данные собираются агрегаторами и могут быть проданы нескольким рекламодателям, поэтому они не дают преимуществ перед конкурентами. А вот сведения из собственных источников станут важным преимуществом при планировании маркетинговой стратегии.
• Гарантированная достоверность. Истинность данных из альтернативных источников сложно проверить, тогда как собственная информация действительно соответствует реальной картине. На нее спокойно можно ориентироваться при разработке маркетинговых акций для увеличения прибыли.
• Не нужны дополнительные вложения. First Party-данные не нужно покупать, они собираются собственными силами. При грамотном подходе можно не только составить портрет целевой аудитории, но и значительно пополнить базу контактов, с которой можно будет взаимодействовать для повторного привлечения на сайт.
• Возможность лучше узнать свою аудиторию. Можно увидеть все этапы клиентского пути и определить, что мешает повышать конверсию.

Минус у First Party-данных тоже есть — это относительно невысокие объемы и сложность масштабирования. Компания должна быть максимально заинтересована в том, чтобы узнать больше о потенциальных клиентах. Для этого можно проводить онлайн- и офлайн-опросы, мотивировать пользователей оставлять информацию о себе, чтобы сайт можно было улучшить.

Сбор первичных данных может проводиться несколькими способами.

• На сайте или в мобильном приложении. Можно проследить путь клиента от первого перехода на страницу до оформления заказа. Например, если сделки часто срываются на этапе оплаты, это может говорить о неудобном функционале или отсутствии гарантий безопасности для пользователей.
• Из социальных сетей. Это один из самых удобных способов обратной связи: пользователи часто оставляют комментарии о покупках или обслуживании.
• Из электронных рассылок. Можно увидеть процент открываемости писем и сообщений, оценить, насколько интересными они были для получателей.
• Проведение онлайн- и офлайн-опросов. Данные можно собирать не только на сайте, но и в клиентском офисе. Они позволят оценить качество обслуживания, выделить сильные стороны и недостатки, над которыми предстоит работать.

Сбор First Party-данных — это возможность понять, зачем клиент приходит на сайт и что ему будет интересно. В перспективе это позволит вовремя предложить нужный товар или заинтересовать выгодным маркетинговым предложением, чтобы подтолкнуть к совершению покупки. Чем больший массив данных компании удастся собрать, тем выше будет результативность планирования маркетинговых стратегий на их основе.

Во всем мире формируется тенденция к усилению приватности. Пользователи заинтересованы в сохранности своих конфиденциальных данных, поэтому одна из задач любой компании — обеспечить информационную безопасность клиентов.

При сборе сведений необходимо соблюдать несколько важных правил:

• В приоритет должны быть поставлены именно First Party-данные. Сбор 2nd и 3d party менее эффективен, к тому же организация должна как можно меньше зависеть от сторонних поставщиков информации.
• Нужно обязательно уведомлять пользователей о том, что на сайте собираются их данные. Можно установить несколько степеней доступа, чтобы у посетителя была возможность настроить уровень приватности.
• Нельзя собирать данные без разрешения. Это может грозить компании крупными штрафами и репутационными потерями.

First Party позволяют следить, что пользователь делает на сайте, чтобы в будущем превратить его в постоянного покупателя. Например, человек приходит на сайт, чтобы выбрать телевизор. Сайт после получения разрешения автоматически присваивает ему идентификатор и выделяет cookies, чтобы отслеживать действия. Он фиксирует посещения страниц, чтобы определить, какой именно тип телевизоров интересует покупателя. Даже если сейчас пользователь не сделает заказ, впоследствии он получит уведомление с предложением подходящих моделей.

Также система будет отслеживать, какие страницы были более популярными среди людей, какими функциями они пользовались чаще всего, а какие оставались невостребованными. В итоге можно понять, в каких направлениях сайт должен развиваться, чтобы стать более полезным для посетителей и приносить больше прибыли владельцу.

First Party используют при планировании маркетинговых стратегий. Например, на собранные у пользователей электронные адреса рассылаются письма, рассказывающие о предстоящей акции или распродаже. В результате растет посещаемость, удается распродать больше товара и освободить место на складе.

Важность сбора персонализированных данных на собственном сайте в будущем только вырастет. С 4 января Google начал тестировать новую систему защиты конфиденциальности, в рамках которой third-party cookies больше не будут использоваться в браузере Chrome. Из-за этого организации потеряют возможность отслеживать межсайтовое перемещение пользователей, поэтому такую информацию больше нельзя будет использовать при разработке маркетинговых стратегий.

Чтобы поддерживать уровень продаж на прежнем уровне, компаниям придется активнее работать с текущим трафиком на собственных сайтах. Retail media даст возможность использовать точечный таргетинг внутри своей площадки и не прибегать к сторонним cookies. Чем быстрее компания научится применять новые возможности, тем выше у нее шанс обойти конкурентов и завоевать прочные позиции на онлайн-рынке.

Retail Rocket Group уже давно начала перестраивать процессы для отказа от использования сторонних cookies в своих инструментах. Из-за этого введенные ограничения не коснутся наших решений: собранные данные используются только владельцем сайта и не передаются в сторонние организации, поэтому все новые нормы конфиденциальности строго соблюдаются. При этом наши клиенты могут пользоваться всеми преимуществами умелого применения First Party: собранная информация позволяет более эффективно взаимодействовать с покупателями и увеличивать конверсию.

Дата публикации: 25.03.2024