Кейс Danone и СберМаркета: как достичь 422% ROMI с помощью таргетированного продвижения внутри ритейл-площадки

Главной целью компании сегодня стало активное онлайн-продвижение продукции, связанное со стремительным развитием электронной торговли. Компания преследует 2 задачи:

• повышение продаж;
• рост уровня лояльности потребителя к бренду.

СберМаркет — это онлайн-сервис, который занимается доставкой продуктов питания и прочих товаров из различных магазинов, в перечень которых входят гиганты «Ашан», «Магнит», Metro и другие ритейлеры.

Развивая собственную рекламную платформу, «СберМаркет» стал предлагать клиентам традиционные рекламные форматы: баннеры, рекламу в поиске, приоритизацию в каталоге. Отходить от использования стандартных схем компания начала при резком росте аудитории, случившемся в 2020 году на фоне пандемии.

Основной задачей в этот момент стала попытка соблюсти «баланс счастья» покупателя, рекламодателя и ecom-площадки. Покупатель должен видеть персонализированную рекламу, релевантную его интересу к тем или иным товарам. Для рекламодателя важна эффективная реклама без показов, направленных на нерелевантную аудиторию. Площадке нужно сохранить и добиться роста лояльности посетителей, вырастить LTV и обеспечить монетизацию трафика.
Чтобы добиться поставленных целей, «СберМаркет» начал вводить разные таргетинги, один из которых — таргетинг в родной категории. Это значит, что все пользователи, интересующиеся, например, шоколадной продукцией могли видеть под их интерес персонализированную товарную полку или баннер.

Еще один метод — таргетинг в кросс-категории, с помощью которого можно расширить охват потенциальных покупателей продвигаемого бренда. К примеру, подростку, зашедшему на страницу с соками, показывать рекламу газировки.

СберМаркет стремится к созданию прочной связи между производителями продукции и заинтересованной аудиторией. Применение такого подхода приведет к:

• увеличению числа продаж;
• росту лояльности потребителей как к производителям товаров, так и к самому онлайн-сервису.

Для ускорения внедрения технологии таргетинга и предиктивной аналитики СберМаркет выбрал Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. Инструмент позволяет продвигать бренды на релевантную аудиторию, которая с большей вероятностью купит товары продвигаемого бренда.
Как это работает: алгоритмы в режиме реального времени анализируют поведение пользователей СберМаркета , сегментируют пользователей по интересам, а затем предлагают подходящие под их интерес товары для каждого пользователя ритейл-площадки.

Компания Danone, сотрудничая со СберМаркетом, решила провести масштабную маркетинговую кампанию для повышения популярности и узнаваемости торговой марки «Простоквашино».
Особенно важным шагом стала правильная сегментация аудитории для обеспечения конверсии потенциальных покупателей. Именно от таргетинга и просмотров товаров зависит итоговое количество оформленных заказов.
Используя инструмент Smart Placement Ads от Retail Rocket Group, бренд может настроить показ определенных товаров из ассортимента и определить фокусный сегмент аудитории, это могут быть:

• клиенты, регулярно совершающие покупки в нужных товарных группах;
• те, кто никогда не покупал эту продукцию;
• заинтересованные товарами в группе, схожей с тем, что предлагает бренд;
• использующие внутренний поиск для нахождения актуальных товаров. Результатом поиска будет персонализированная полка с товарами «Простоквашино», соответствующими запросу.

Бренд Danone выбрал ту часть ЦА, которая интересуется подходящими товарными категориями. Тем, кто интересовался молоком, просматривал карточки товаров разных брендов, добавлял их в избранное и т.п., рекомендовали молоко «Простоквашино». Тем, кто выбирал творог, также предлагалась релевантная продукция «Простоквашино». Брендовые товарные рекомендации со всей молочной продукцией «Простоквашино» рекомендовали людям, интересующимся сразу несколькими подкатегориями. Это привело к притоку покупателей, повышению LTV и узнаваемости бренда.

Брендовые товарные рекомендации располагались на следующих страницах:

1. Главная страница

Главная страница сайта интернет-магазина — это его витрина.
Если пользователь ранее уже изучал карточки молочной продукции, на главной странице появлялся блок с популярными товарами из этой категории от бренда «Простоквашино»

2. Страница категории

Если пользователь интересовался молочной продукцией, в рекомендациях появлялись молоко, творог, сметана и другие продукты «Простоквашино».

3. Страница подкатегории

Человек, зашедший в подкатегорию, «уточнял» свой интерес, и в режиме реального времени для него формировались персональные товарные рекомендации, основанные на совершенных действиях и имеющихся предпочтениях. К примеру, если пользователь выбирал сметану, в рекомендациях появлялась сметана продвигаемого бренда с разным процентом жирности и объемом упаковки.

4. Карточка товара

Клиент, который изучал карточку товара, скорее всего, собирался совершить покупку и точно знал, что будет приобретать. На этом этапе ему рекомендовали сопутствующую продукцию, например, при покупке молока показывали ему брендовую товарную полку со сметаной или творогом.

5. Страница поиска

Когда человек вводил в строке поиска конкретный товар, он демонстрировал свою заинтересованность в продукте. На основе поисковых запросов формировались брендовые товарные рекомендации. Пользователь, который искал молоко, видел также подборку молочной продукции «Простоквашино».

Платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group дает возможность отслеживать результаты маркетинговых кампаний на всем пользовательском пути — от CTR до ROMI. Бренд может эффективно управлять всеми кампаниями, отказываться от нерабочих схем и регулировать настройки.
Первые результаты показали, что на смену трейд-маркетингу со сложным процессом контроля приходит data-маркетинг со сбором данных, на основе которых принимаются правильные решения.
Использование Smart Placement Ads от Retail Rocket Group на СберМаркете принесло бренду Danone ROMI 422% и СPO 15 рублей.

Аяна Бабасанова, возглавляющая коммерческий отдел Brand Solutions в «СберМаркете», рассказала, что персональные рекомендации помогают покупателям отыскать нужные товары в каталоге с множеством позиций. Благодаря этому клиенты остаются довольны и приходят за покупками снова. Представленные бренды тоже удовлетворены, так как они могут взаимодействовать с клиентами напрямую, предлагая им свою продукцию.

Ecommerce digital marketing manager Danone Татьяна Жильцова считает, что именно рекомендации товаров, размещаемые на ключевых страницах интернет-магазина, помогают расширить воронку продаж. Постепенно узнаваемость бренда повышается, а покупатели «привыкают» к его продукции.

Менеджер по ведению проектов Retail Rocket Group Александра Некрасова рассказала, что персонализированный подход помогает производителям находить своих клиентов. В выигрыше остается и магазин, увеличивший товарооборот и прибыль.

Пользователь, который может быстро найти все нужные товары в каталоге интернет-магазина, остается с положительным клиентским опытом, а значит, он вернется и снова совершит покупку. Здесь выигрывают все — онлайн-сервис, бренд и покупатель.
Ритейлерам вроде СберМаркета важно, чтобы каждый производитель мог взаимодействовать с ЦА на всем пути пользователя: от главной страницы до совершенного заказа. Это повышает товарооборот и выручку ритейлера.

В тоже время бренд благодаря нативным товарным рекомендациям находит потребителей, заинтересованных именно в его продукции, и увеличивает узнаваемость среди пользователей ритейлера и продажи.