Эффективные стратегии монетизации трафика маркетплейса

Количество и качество трафика напрямую влияют на продажи в e-commerce. Монетизация трафика постепенно становится критически важным элементом онлайн-бизнеса. Особенно это касается маркетплейсов, которые инвестируют значительные средства в привлечение пользователей, но сегодня для устойчивого развития этого недостаточно. Трафик необходимо монетизировать. Рассказываем, почему это важно и какие стратегии для этого можно использовать.

Каждая ecom-площадка и, в частности, маркетплейсы обладают ценным ресурсом — данными об онлайн-покупателях и их поведении (история покупок, посещений страниц, интерес к категориям, добавлений в корзину и избранное, средний чек, LTV, статистика брошенных корзин и так далее). Это так называемая first-party data — на сегодняшний день самый полный и ценный вид информации об интернет-пользователях. Им не обладает ни один из сервисов классической контекстной или таргетированной рекламы: все, что им доступно, — third party data, эффективность которой снижается из-за ужесточения требований к конфиденциальности по всему миру. Так, Google планирует полностью отключить cookies к третьему кварталу 2024 года.

Монетизация трафика — логичный этап в развитии онлайн-площадки, обладающей большими объемами first party data. Она представляет собой процесс трансформации этих данных в продукт (-ы) для продажи компаниям (обычно — рекламодателям), заинтересованным в коммуникации с аудиторией маркетплейса.

Монетизация данных важна для маркетплейсов по двум причинам. Во-первых, она диверсифицирует источники доходов и благодаря этому обеспечивает финансовую устойчивость бизнеса: позволяет находить средства для поддержки операционной деятельности компании (содержание штата ИТ-специалистов, отдела маркетинга, службы поддержки и так далее) и инвестиций в развитие.

Во-вторых, качественно реализованная монетизация работает на привлечение новой аудитории — причем как среди рекламодателей, так и покупателей. Первые получают эффективный способ коммуникации с пользователями (за счет first party data) и увеличение товарооборота, а последние — уникальный клиентский опыт, который повышает их лояльность к ecom-площадке (релевантные рекламные предложения позволяют видеть более широкий ассортимент и скорее находить нужное).

Таким образом, монетизация трафика не просто способствует улучшению финансовых результатов маркетплейса, но является критически важным элементом для роста бизнеса — построения динамичной и самообеспечивающейся экосистемы, которая привлекает и удерживает как продавцов, так и покупателей.

Комиссии с продаж. Это самый распространенный способ монетизации для маркетплейсов. Площадки взимают процент с каждой продажи, совершенной через их сайт или приложение. Размер комиссии может варьироваться в зависимости от категории товара или услуги.

Подписки для продавцов. Маркетплейсы могут предлагать продавцам различные платные подписки. Наиболее популярные из них:

Плата за размещение в каталоге. Продавец платит за «место на полке», то есть присутствие товара в каталоге торговой площадки. Иногда площадки начинают с принципа комиссионной продажи, а затем переходят на абонентскую плату, когда уже удалось набрать достаточно широкий круг пользователей. Например, плату в 50 центов за размещение объявлений берет американский сервис Ebay, первые 50 объявлений будут бесплатными.

Доступ к продвинутой аналитике. За ежемесячную плату площадки предоставляют продавцам доступ к продвинутым аналитическим инструментам за дополнительную плату. Это помогает селлерам лучше понимать клиентов и оптимизировать продажи.

Создание собственных магазинов внутри площадки. Платформы могут предлагать продавцам возможность создания персонализированных интернет-магазинов в рамках маркетплейса. Это увеличивает их привлекательность для покупателей и может повысить лояльность продавцов к платформе.

Премиум-аккаунты. Это дополнительная услуга, при покупке которой продавец получает дополнительные возможности: выделение объявлений, их автоматический подъем в начало списка, привлечение внимания броскими знаками или надписями. Для продавца это возможность продать товар значительно быстрее, так как его объявление будет выделяться среди других. Например, такой метод монетизации активно использует Ozon.

Оплата за контакт. В этом случае маркетплейс служит связующим звеном между исполнителями и заказчиками. Исполнитель платит деньги за возможность получить отклик от потенциальных клиентов. Нет гарантии, что им удастся договориться и заключить сделку, однако конверсия все равно окажется выше, чем при простой оплате присутствия на торговой площадке.

Такой формат монетизации работает как лидогенерация: покупатель размещает заявку на оказание услуги, а исполнители оставляют на нее отклики, за что маркетплейс берет комиссию. Такая система используется, например, на YouDo или сервисе TREDA.

Партнерские программы. Этот формат предполагает выделение определенных товаров: за дополнительную плату они получают дополнительные надписи и значки, например, «Хит продаж», «Выгодно», «Лучшая цена» и т. д. Это повышает вероятность успешной продажи. Например, такую возможность предлагает «Мегамаркет»: можно привлечь внимание покупателя значками «Супер Цена», «Оригинал» и другими.

Один из самых эффективных подходов к монетизации — рекламная модель. Онлайн-площадка интегрирует в свою ecom-инфраструктуру (сайт и мобильное приложение) рекламный инвентарь и начинает продавать размещения внешним и внутренним брендам-поставщикам для продвижения их продукции. Такой формат продвижения очень востребован у рекламодателей, так как благодаря first party data — самого полного вида данных о покупателях — позволяет выстраивать максимально эффективную коммуникацию с целевой аудиторией и получать 3−4-х кратные возвраты на инвестиции в рекламу.

Как правило, такой рекламный инвентарь включает следующие форматы:

• медийная реклама (баннеры, видеоролики, сториз);
• товарные рекомендации (спонсорские товары в ленте с другими товарами, персонализированные полки);
• email- и web push-рассылки и так далее.

Все они могут быть доступны как в «клик-ин» (продвижение ссылок на внутренние ресурсы), так и в «кликаут"-версиях (продвижение ссылок на внешние ресурсы).

Кроме того, они могут быть использованы как в таргетированных кампаниях — точечном продвижении на конкретную целевую аудиторию —, так и в охватных медийных кампаниях, когда рекламу показывают всем подряд. В первом случае ценообразование формируется в формате аукциона CPC, CPM или СPA.

Также иногда категорию инвентаря также расширяют до офлайн-форматов: например, к retail media можно отнести наружную, радио, ТВ- или контекстную рекламу, приобретенную площадкой для продвижения внутренних акций вроде «Черной пятницы».

Продажа рекламы очень выгодна интернет-магазинам. Она позволяет не просто получить новый источник прибыли, но и подчас — полностью изменить бизнес-модель на рекламную, делегировав ответственность за маржинальность продаж на селлеров. По оценкам консалтинговой компании BCG, переход к такой стратегии монетизации может приносить ecom-площадкам валовую рентабельность до 90%.

Единственное препятствие на пути к такой доходности — чтобы внедрить качественный рекламный инвентарь, нужны штат ИТ-специалистов, минимум пару лет на разработку и еще несколько лет на достижение окупаемости проекта. Такие ресурсы получить непросто, поэтому проще использовать уже готовые решения. Хороший пример такого продукта — adtech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. Она позволяет за 2 месяца вместо 3−4 лет трансформировать любую онлайн-площадку в retail media площадку, которая позволяет:

• онлайн-площадкам — монетизировать трафик сайта и мобильного приложения за счет интеграции рекламного инвентаря (таргетированной и контекстной рекламы) в инфраструктуру онлайн-площадки и автоматизировать управление размещениями рекламы без инвестиций в разработку;
• брендам — самостоятельно размещать таргетированные и контекстные рекламные кампании на онлайн-площадках также легко как с помощью Яндекс Директа.

На этот вопрос нет очевидного ответа. Каждая из описанных выше стратегий имеет свои преимущества и может быть адаптирована к специфике конкретного маркетплейса. Чтобы выбрать наиболее подходящий вариант (или комплекс вариантов) важно тщательно анализировать потребности и предпочтения целевой аудитории (поставщиков площадки), а также учитывать бизнес-цели компании и инфраструктурные и ресурсные возможности онлайн-площадки.

Дата публикации: 05.04.2024