Как оптимизировать карточку товара перед запуском рекламной кампании на маркетплейсе

Как только покупатель маркетплейса вводит запрос в меню поиска, умный алгоритм подбирает соответствующие товарные карточки. Если они были заполнены неправильно, продукты получат минимальный рейтинг или вообще не попадут в выдачу — покупатель не увидит ваш товар и сделает заказ у конкурентов. Чтобы этого не произошло, необходима правильная оптимизация. Рассмотрим во всех деталях, как правильно заполнить карточку товара.

Алгоритм работы маркетплейсов построен по тому же принципу, что и работа поисковых систем в интернете. В верхние строчки выдачи попадают товары, максимально релевантные пользовательскому запросу. В них должны присутствовать ключевые слова и фразы, присутствующие в запросе, соблюдены требования к оптимизации карточки товара.

Можно кратко перечислить несколько ключевых факторов, от которых зависит попадание на первые страницы выдачи:

• правильно собранное семантическое ядро — группы ключевых слов, соответствующих запросам пользователей;
• заполненные характеристики, наличие краткого и развернутого описания с ключевыми словами;
• визуальная информация. Это фото и видео товара, фото 360° для товаров, требующих обзора со всех сторон.

Оптимизация товарной карточки состоит из следующих шагов:

• Сбор семантического ядра. Это подбор запросов, которые будут использоваться при заполнении карточек. Их можно подбирать вручную или с помощью специальных инструментов.
• Заполнение заголовка в соответствии с требованиями конкретной платформы. Например, Ozon требует заголовок по схеме «Тип товара — Марка — Модель — Характеристики», а Wildberries требует сначала указывать бренд, а уже потом прописывать тип товара.
• Заполнение описания — информативного текста с указанием основных особенностей и преимуществ товара. В описании должны присутствовать ключевые фразы из семантического ядра.
• Заполнение характеристик — указываются все ключевые параметры товара, например назначение, тип, размер, цвет, материал и т. д.
• Добавление контента. Это фото, видео, подкасты, презентации и прочее.

Чем полнее заполнена карточка, тем выше ее рейтинг. Например, Ozon ввел инструмент «Контент-рейтинг», с помощью которого оптимизатор может видеть степень заполненности. Чем она выше, тем больше баллов получит карточка и тем выше будут ее позиции в выдаче.

Семантическое ядро включает в себя высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ) запросы. Чем выше частотность, тем больше конкуренция и ниже конверсия. Например, по запросу «стиральные машины» маркетплейс выдаст несколько тысяч товаров, и невелик шанс, что покупатель выберет именно ваш.

Низкочастотные запросы привлекают меньший трафик, однако это будут пользователи, которые искали именно такой товар. Пример НЧ-запроса — «стиральная-машина автомат с вертикальной загрузкой компактная». Таких товаров в выдаче будет намного меньше, и именно из них клиент сделает выбор.

Для сбора ключевых слов можно использовать специальные инструменты: они существенно ускоряют и упрощают работу. Например, это «Яндекс Вордстат», Mpstats. io, Google Trends. При вводе ключевого слова в «Яндекс Вордстат» сервис показывает, какие запросы с этим словом делали пользователи за последний месяц. В семантическое ядро включают все группы ключевых запросов:

• ВЧ-запросы, например «женское платье»;
• СЧ-запросы, например «женское платье летнее», «женское платье нарядное», «женское платье праздничное». Как правило, в таких запросах всего 1−2 дополнительных слова: вечернее, с вырезом, с декольте, черное, красное и т. д. Нужно выбрать те запросы, которые соответствуют характеристикам конкретного товара в карточке.
• НЧ-запросы с большим количеством дополнительных слов. Например, это «женское платье черное вечернее с декольте».

Важно избегать «мусорных» запросов, которые не привлекут целевой трафик. Например, если в ядро попал запрос «синее платье», а товар в карточке черный, то покупатель сразу закроет страницу и этим только ухудшит показатели. Бесполезно включать в ядро слова, которые не соответствуют характеристикам товара. Даже если они увеличат трафик, они не приведут к реальному росту продаж.

Оптимизация карточки товара на маркетплейсе должна проводиться с учетом требований конкретной площадки. Общий принцип очень похож, однако есть отличия в заполнении заголовка, оценке добавленного контента и некоторые другие тонкости. Рассмотрим типовой процесс заполнения, общий для маркетплейсов.

Оптимизация начинается с заголовка: он должен соответствовать запросу пользователя. Стандартная схема: тип товара, бренд, модель, базовые характеристики. Например, «Женское платье PerfectLady офисное повседневное в горошек». Покупатель уже из названия должен видеть, соответствует ли товар тому, что он ищет.

Желательно проверять заголовки на отсутствие ошибок. Например, если в названии указан «Набор чашек 4 шт.», а на самом деле их всего 3, покупатель закроет товар и тем самым ухудшит показатели в выдаче.

Следующий важный этап оптимизации карточки товара — заполнение описания и характеристик. Размер описания в среднем составляет около 1000 знаков, в которых нужно изложить следующие ключевые факты:

• Важные характеристики продукта. Это состав, размер, материал, другие параметры, влияющие на решение о покупке.
• Преимущества перед конкурентами.
• Способы использования.

Описание должно убедить покупателя, что именно этот продукт ему подходит, соответствует по всем требованиям и выгодно выделяется среди аналогов. В нем должен присутствовать 1 ВЧ-запрос и 1−2 СЧ и НЧ-запроса. При этом, если описание составлено верно, в него автоматически попадут дополнительные слова из среднечастотных и низкочастотных ключей, так как товар соответствует тому, что ищет покупатель. Важно не допускать ошибок и опечаток в описании. Неграмотность производит отрицательное впечатление и приводит к отказу от покупки.

Характеристики должны быть указаны по максимуму. Недостаточно заполнить только основные поля. Если клиент ищет товар с особой функцией, а она не была прописана в характеристиках, значит, продукт в выдачу по запросу не попадет. Например, если телевизор имеет возможность голосового управления или другие особые параметры, их обязательно нужно указать.

Не менее важный момент — визуальное оформление карточки. Необходимо добавить четкие фото товара со всех сторон. Для одежды, обуви или бижутерии полезно добавлять фотографии 360°, которые позволят со всех сторон рассмотреть изделие. Также можно добавить изображения с нанесенной инфографикой, например, с указанием размеров.

Видеообзоры производят положительное впечатление на покупателей и улучшают позиции в выдаче. Это может быть презентация товара, видео с распаковкой и применением, инструкция по использованию. Видеообзоры полезно использовать для продажи гаджетов, товаров для спорта, детских игрушек и других категорий.

Блок отзывов помогает организовать общение с пользователями. Быстрые ответы на обращения увеличивают лояльность к бренду и повышают шанс на повторные покупки. Важно, чтобы отклики на отзывы не были шаблонными и одинаковыми для всех покупателей. В ответы можно добавлять ближе к началу высокочастотные запросы.

Перед публикацией карточки стоит проверить несколько основных показателей:

• Соответствует ли название и описание пользовательским запросам? Нужно убедиться в отсутствии ошибок и неточностей.
• Заполнены ли характеристики? Чем их больше, тем больше у товара шансов остаться в выдаче после включения фильтров.
• Готово ли визуальное оформление? Нужно убедиться, что загружено достаточное количество фотографий и другой дополнительной информации.

На некоторых маркетплейсах, например на WB, есть специальный раздел «Проверка карточки», который помогает проверить соответствие запросов товару.

Оптимизация карточек требует времени, однако в итоге все затраты полностью окупаются ростом продаж. Правильное заполнение поможет обойти конкурентов и добиться высокой прибыли.

Дата публикации: 22.04.2024