• /
  • /

Повышение товарооборота всего бренда с помощью продвижения двух товаров. Кейс СТД «Петрович» и Smart Placement Ads

В онлайн-магазинах представлено огромное количество брендов, что нередко сбивает с толку покупателей. Человеку, зашедшему на сайт, бывает сложно найти нужный товар, разобраться в особенностях того или иного продукта, учесть все важные факторы. Помочь клиенту и производителю может персонализированный маркетинговый подход. Подробно об этом рассказала глава CRM-коммуникаций ООО «СТД Петрович» ОльгаКасикова. В кейсе, о котором идет речь, использовалась платформа Smart Placement от Retail Rocket Group.

О пользовательской разведке

Строительный торговый дом «Петрович» появился на рынке в 1995 году. Специализация компании — продажа материалов и товаров для ремонта. На сегодняшний день СТД «Петрович» — это самый крупный российский DIY-ритейлер.

СТД «Петрович» принадлежит бренд «КМ», производящий строительные смеси и в течение многих лет сохраняющий лидерство в этом сегменте.
Компания постоянно улучшает взаимодействие с покупателями, старается повысить их лояльность и сделать рекламную коммуникацию более эффективной.

В связи с этим ритейлер поставил перед собой задачу — уход от нерелевантной рекламы на всех этапах пользовательского маршрута. Они, как правило, занимают много страниц и требуют долгого и тщательного скроллинга. В результате клиент не может сразу найти нужный товар, уходит с сайта и магазин теряет клиента.

Для решения этой задачи было решено внедрить в свою ecom-площадку инструмент предиктивной аналитики и персонализированной рекламы Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. Новое adtech-решение работает на базе технологий big data и настраивать рекламные кампании на целевую аудиторию бренда внутри ритейлера.

Проверка гипотез

В начале пути было важно отследить влияние фокусного продвижения на поведение клиентов и продажи товаров марки «КМ». Еще один ключевой фактор — воздействие использования платформы на общий уровень продаж СТД «Петрович».

В компании опасались, что продажи бренда «КМ» вырастут за счет «поглощения» товаров других марок, также представленных на сайте.

Целью проведения первых тестов было убедиться, что работа с Smart Placement оставит в выигрыше и магазин, и производителей.

Проведение рекламных кампаний в 2021 и 2022 годах показало, что:
  • инструмент поднял охваты и продажи собственной торговой марки «КМ»;
  • продажи других производителей при этом не упали, поэтому и средний чек магазина не пострадал.
Такие результаты подтолкнули компанию к продолжению сотрудничества.

Кейс продвижения грунтовки

Для продвижения были выбраны два вида грунтовок «КМ» из категории «Лакокрасочные материалы».

Что нужно было выяснить при проведении рекламной кампании:
  • что произойдет с целевыми показами;
  • как клиенты будут взаимодействовать с рекламными блоками;
  • как расширенный таргетинг повлияет на продажи конкретных продуктов и бренда в целом.

Стратегия продвижения

Продвижение двух видов грунтовок было в родной категории. Рекламная кампания была настроена так, что пользователи, которые интересовались лакокрасочными материалами, видели грунтовку двух видов продвигаемого бренда.

Рассмотрим, как работала таргетированная рекламная кампания на трех страницах сайта:

  1. Главная страница
С главной страницы пользователь начинает свой путь к покупке. Пользователь видел продвигаемые грунтовки, если в предыдущих сессиях он также ими интересовался, но если в ходе текущей сессии интерес пользователя менялся, то показ продвигаемых товаров прекращался.
2.Страница категории.

При переходе на категорию с грунтовками, пользователь видел подборку релевантных товаров продвигаемого бренда «КМ».
3.Страница поиска.

Страница поиска характеризуется высокой конверсией. Пользователи, которые оказались здесь, ищут конкретную продукцию. Проблема заключается в том, что введенный запрос не всегда совпадает с описанием в карточках. По этой причине две грунтовки нужно было рекомендовать только по запросам, релевантным для торговой марки.

Добиться этого позволило семантическое ядро, сформированное при помощи Smart Placement Ads. В нем были учтены запросы материалов, которые могут приобретаться в связке с грунтовкой (лаки, краски, антисептики), а также брендовые запросы.

Каким оказался результат

Число показов и финальная выручка оказались даже выше планируемых показателей. Высокий уровень эффективности был подтвержден целевыми метриками по всей воронке.

Полученный результат:
  • ROMI по двум товарам составил 176,40%;
  • выручка по всему бренду после проведения рекламной кампании в 26 раз превысила маркетинговый бюджет.
Мария Корнильева, возглавляющая группу по управлению кампаниями Smart Placement, выделила поведенческую особенность клиентов. Пользователи интернет-магазина выбирали не только продвигаемую продукцию, но и активно интересовались другими товарами марки «КМ». Например, вместе с грунтовкой приобретали профили, которые крепятся именно на загрунтованную поверхность.

Скорее всего, потребительская воронка выглядела так: клиенту показывали блок с грунтовками для подготовки поверхностей, а затем, выбирая профили, он обращался к товарам того же бренда.

В заключении

Положительный опыт является основой для формирования лояльности клиентов. Использование adtech-решения Smart Placement для настройки рекламной кампании показало, что персонализированная реклама хорошо воспринимаются покупателем и приводят к росту продаж.

СТД «Петрович» планирует и дальше продвигать продукцию собственной марки, так как он уверен в высоком качестве и постоянном наличии товаров, что и ожидает пользователь интернет-магазина.

Узнайте потенциал вашего бизнеса в retail media
Расскажем, как качественно монетизировать трафик и продвигать товары на eCom-площадках
Дата публикации: 01.10.2023
Ольга Линниченко
автор
Вам понравилась статья?
Почитать ещё