Как ритейлерам продвигать собственные торговые марки в онлайне

В России с каждым годом растет популярность собственных торговых марок (СТМ). По данным Ромир, в 2022 году доля покупок таких товаров составила 32%, что на 8% больше по сравнению с 2020-м годом, при этом цифры продолжают расти. Именно поэтому все больше ритейлеров создают свои торговые марки. Однако если раньше СТМ продвигались в основном в офлайне, сегодня из-за изменения потребительского поведения фокус сместился в онлайн. О том, что такое собственные торговые марки и как их продвигать в интернете разбираемся в материале.

Собственная торговая марка — бренд товаров, который ритейлеры создают для продажи в магазинах розничной сети. Как правило, такую продукцию они производят на тех же заводах, что и известные компании, но реализуют под своей маркой по более низкой цене, чем у аналогов. Это делает СТМ-товары более привлекательными для потребителей и позволяет ритейлерам увеличивать маржинальность бизнеса за счет дополнительного вида деятельности.

Помимо финансовых преимуществ, собственные торговые марки увеличивают лояльность потребителей к розничной сети: если покупателям нравится СТМ-продукция, они регулярно возвращаются в магазин, так как эти товары доступны только там. Именно поэтому ритейлеры все чаще стараются обеспечить высокое качество своих товаров. Яркий пример такого СТМ-производителя — розничная сеть «ВкусВилл». Сфокусировавшись на создании продукции для здорового питания без консервантов и усилителей вкуса, бренд сумел всего за несколько лет заработать активную базу уникальных покупателей в 6,6 млн человек в 70 городах России и сотнях населенных пунктов.

Согласно данным Ромир за сентябрь 2022 года:

Традиционно стратегии продвижения СТМ-брендов строились вокруг офлайна, так как именно там происходило основное взаимодействие с покупателем. «Перекресток», «Пятерочка», «Магнит», «Лента», «Л'этуаль», Spar и другие крупные ритейлеры-владельцы собственных торговых марок имеют разветвленные сети из десятков и даже сотен физических точек продаж, и логично работать с потребителями на их территории.

Однако в последние пару лет покупательское поведение изменилось. Потребители стали все чаще выбирать онлайн-шоппинг, и владельцам СТМ-брендов приходится переориентироваться на цифровой маркетинг. И здесь они сталкиваются со сложностями. Ключевая из них — высочайший уровень конкуренции. В онлайне ритейлеры борются за внимание покупателей не с 5−10 похожими брендами: число аналогичных производителей может достигать нескольких десятков.
Еще одна проблема — онлайн-покупатели более требовательны к брендам. С развитием рынка электронной коммерции потребители получили возможность более внимательно подходить к покупкам: выбирать и сравнивать товары по характеристикам, ценам, условиям доставки, отзывам и так далее. Выделиться в таких условиях непросто. Есть ряд способов, которые помогут ритейлерам продвинуть свои СТМ-бренды в онлайне.

SEO-оптимизация. Поисковая оптимизация сайта — фундаментальный инструмент для привлечения органического трафика на страницы с СТМ. И одна из главных задач, которую нужно сделать во время ее выполнения — правильно подобрать ключевые слова. Для этого проведите небольшое исследование: проанализируйте, какие фразы использует целевая аудитория, какие — конкуренты, а также в целом посмотрите на ключевые фразы в категории с помощью сервисов оценки пользовательского интереса Wordstat. Из собранного пула данных, выберите те слова, которые наиболее четко описывают торговую марку и востребованы пользователями. Используя собранные «ключи», откорректируйте семантическое ядро сайта. Кроме того, добавьте выбранные слова на посадочные страницы с СТМ, а также оптимизируйте с помощью них заголовки страниц и мета-теги.

Качественный контент-маркетинг. Чтобы привлекать внимание потребителей к своему продукту, важно добавить ему ценности. Для этого нужно создавать вокруг него интересный контент. Поэтому разработайте план материалов, в рамках которого вы будете регулярно публиковать различные полезные статьи о бренде на своем сайте и в социальных сетях. При его формировании учтите портрет целевой аудитории и ее главные «боли». Это превратит контент в максимально эффективный инструмент работы с аудиторией.

Retail media-продвижение с помощью баннеров и товарных рекомендаций. Сегодня многие маркетплейсы и интернет-магазины являются retail media — имеют внутренний рекламный инвентарь, который позволяет продвигать как отдельные товарные позиции, так и целые категории на разную аудиторию внутри площадки (речь идет, в первую очередь, о баннерах и полках с рекомендациями). И если в ecom-инфраструктуре ритейлера есть такой инвентарь, он может определить «своего покупателя» и таргетировать рекламу на него. Если такого инвентаря нет, то возможно стоит задуматься о его внедрении: инструмент не только помогает развивать собственные торговые марки, но и позволяет наращивать маржинальность бизнеса за счет нового высокодоходного вида деятельности — рекламы.

Pharmacosmetica в 2022 году попробовала привлечь внимание аудитории своего маркетплейса к собственной торговой марке с помощью полок с рекомендациями от Smart Placement Ads. Они работают на базе big data и ML-алгоритмов и позволяют выстраивать точечный таргетинг на целевую аудиторию с учетом ее интереса в конкретный момент времени. В результате площадке удалось не только привлечь внимание пользователей к своему продукту, но и увеличить среднемесячную выручку по СТМ год к году на 49%.

Поиск по товарам Яндекса. Еще один инструмент, который поможет привлечь внимание аудитории к СТМ — Поиск по товарам Яндекса. Он представляет собой часть Поиска Яндекса и позволяет интернет-пользователям подбирать интересующие товары по цене, характеристикам товара, условиям доставки и так далее. Ежедневно более двух миллионов покупателей оптимизируют свой CJM с помощью этого инструмента. По статистике, конверсия из него в 2,2 раза выше, чем из трафика по основному Поиску.

Чтобы добавить свои товары в поиск, нужно: загрузить товарный фид в Вебмастер, настроить регионы показа и условия доставки и дождаться результатов модерации.

Директ-маркетинг. Не стоит забывать о работе с существующей аудиторией с помощью директ-маркетинга. Для его реализации в онлайне удобнее всего использовать одну из retention management платформ, например, Retail Rocket. Такие решения позволяют персонализировать коммуникацию с клиентами с помощью email-рассылок, push- и sms-уведомлений, в том числе работать со «спящими» покупателями, «брошенными» корзинами, а также рекомендовать лояльным пользователям новые интересные продукты. Просегментируйте аудиторию, выделите целевых пользователей для продвижения СТМ-продукции и начните системную работу с ними.

Инфлюенсер-маркетинг. Коллаборация с инфлюенсерами может также значительно повлиять на продажи СТМ, однако подбирать лидеров мнений следует правильно. В первую очередь, ориентируйтесь на целевую аудиторию: подписчики должны ей соответствовать. Также обращайте внимание на активность аудитории блогера: если у него два миллиона читателей, а лайков и комментариев менее десяти, возможно большинство из них накручены, и стоит отказаться от сотрудничества. В целом, сегодня рекомендуется обращать больше внимания на наноблогеров и микроблогеров (число подписчиков от 1 до 10 тысяч): несмотря на небольшое количество читателей, как правило, они характеризуются высокой вовлеченностью и с большим интересом воспринимают рекомендации инфлюесера.

В статье приведен далеко не полный список способов продвижения СТМ. Кроме вышеупомянутых инструментов существуют: контекстная реклама, работа с отзывами, размещение статей в СМИ и так далее.

Точный набор инструментов зависит от самого бренда и размера бюджета, выделенного на его продвижение. Но главное, на что нужно ориентироваться при выборе, — целесообразность и поэтапный анализ результатов. Если становится заметно, что какой-то инструмент более эффективен, чем другой, стоит понять, почему так происходит, и возможно перераспределить бюджет в его пользу.

Дата публикации: 23.01.2024