Как провести рекламную кампанию на маркетплейсе с эффективностью 568%: кейс бренда детского питания на «Детском мире»

В конце прошлого года один из брендов детского питания решил выяснить, возможно ли повысить эффективность продвижения, используя продвижение в товарных рекомендациях на базе ML-таргетинга. Для этого он решил попробовать adtech-платформу Smart Placement Ads от Retail Rocket Group, интегрированную на сайт и в приложение маркетплейса «Детский мир».

В результате бренду удалось не только в два раза превысить план по продажам, но и более чем в четыре раза окупить инвестиции в рекламу. Рассказываем о кампании в материале.

Главная сложность в маркетинге детского питания — целевая аудитория обновляется каждые три года. Малыши вырастают, меняют рацион, и им на смену приходит следующее поколение. И каждый раз работу нужно начинать «с чистого листа»: искать новые способы привлечения и удержания потребителей.

Поэтому детские бренды находятся в постоянном поиске инноваций — решений, которые помогут им наиболее эффективно коммуницировать с каждым новым поколением мам и пап и быстро наращивать их LTV в краткий период взросления малыша. Одним из них является канал retail media, который благодаря first-party data и ML-алгоритмам позволяет быстро выстраивать точечное взаимодействие с максимально релевантной аудиторией и делать им персонализированные предложения.

Сегодня must-have любой маркетинговой стратегии — персонализация. По исследованию McKinsey, компании, которые применяют этот подход, зарабатывают на 40% больше. Причина — пользователи эпохи цифровизации избалованы выбором, и чтобы их завоевать, нужны релевантные предложения: 71% потребителей ждут персонализации, 66% — недовольны, если не получают ее, а три четверти — уходят к тому конкуренту, где она есть.

Персонализированный маркетинг особенно актуален в сфере детского питания, так как позволяет быстро наладить отношения с современным поколением родителей. Мамы и папы тратят много времени и усилий на подбор продуктов для своих малышей — стараются учитывать множество факторов, в том числе соответствие возрасту, потребностям, пищевым предпочтениям, диетическим ограничениям детей и так далее. И если бренд настраивает персонализированные рекомендации, которые упрощают процесс выбора из широкого ассортимента, это способствует формированию доверия и лояльности к бренду.

Персонализированный маркетинг возможен на маркетплейсах и интернет-магазинах, в которые интегрирован рекламный инвентарь, работающий на базе big data и ML-алгоритмов. Одной из таких площадок является «Детский мир». Он интегрировал в свою инфраструктуру adtech-платформу Smart Placement Ads от Retail Rocket Group.

Благодаря data-driven подходу этот инструмент позволяет настраивать точечную коммуникацию с релевантной аудиторией внутри маркетплейсов и других онлайн-площадок. Платформа собирает и анализирует большой объем данных о поведении покупателей (просмотр страниц, клики, переходы и другие действия), а затем сегментирует аудиторию на основе выявленных закономерностей.

С помощью ML-алгоритмов Smart Placement Ads строит модель предиктивного спроса (предсказывает вероятность покупки товара целевым потребителем) и на базе нее формирует индивидуальное предложение. Как правило, оно представляет собой кастомизированную «онлайн-полку» из рекомендуемых товаров и/или персонализированный баннер, которые клиент видит именно в тот момент и в том месте, где скорее всего произойдет конверсия. Иными словами, заходя на сайт или в приложение магазина, покупатель сразу находит то, что ему как раз и было нужно.

«Детский мир» — одна из ключевых площадок для работы с аудиторией родителей, поэтому бренд решил попробовать продвижение на нем.

В рамках рекламной кампании на маркетплейсе «Детского мира» бренд решил продвигать два вида продуктов — пюре и каши. Их нужно было таргетировать как на уже имеющуюся аудиторию бренда (для наращивания LTV), так и на потенциальную (для расширения воронки продаж).

Для каждого вида продукта команда Retail Rocket Group разработала несколько конфигураций настроек персональных рекомендаций. Их суть заключалась в следующем:

• В зависимости от предпочтений и с учетом спрогнозированной потребности существующему клиенту предлагали либо попробовать что-то новое (например, вкус или формат упаковки), либо не забыть пополнить запасы любимого «старого».
• Если покупатель предпочитал товары других линеек или брендов — ему советовали аналог от продвигаемого бренда.
• Если же он зашел на сайт впервые, то после 3−4 действий (просмотры, клики, переходы или добавления в избранное) алгоритм выявлял закономерности — и формировал спрогнозированное предложение «для новичка».

Таким образом, бренд, с одной стороны, наращивал LTV по имеющимся потребителям, а, с другой — привлекал новых.

Стратегия учитывала и покупательский маршрут клиента. Платформа демонстрировала кастомизированные онлайн-полки с привлекательными заголовками («Рекомендуем лично вам», «Вам может понравиться» или «Специально для вас») в нескольких точках — на главной странице, в категории, карточке товара или поиске. При этом алгоритм учитывал особенности поведения потребителя — и выбирал именно те места, где конверсия наиболее вероятна.

Рекламная кампания была запущена на сайте и в приложении «Детского мира» с сентября по декабрь — в четыре флайта. По итогам последнего запуска, благодаря непрерывной real-time оптимизации и расширению списка продвигаемых продуктов, удалось добиться показателей эффективности, которые в несколько раз превысили план (и ожидания) бренда:

— бренд продал в 2 раза больше продукции, чем планировал;
— коэффициент возврата на рекламные инвестиции составил 568%.

Дата публикации: 16.07.2024