Брендам и агентствам
Ретейлерам
Блог
Контакты
О компании
Брендам и агентствам
Ретейлерам
Блог
Контакты
О компании
Вернуться в блог

Что такое ритейл медиа и какие у него возможности

Содержание:
Ритейл медиа — один из самых быстрорастущих сегментов рынка digital-рекламы во всем мире. По оценкам экспертов, в 2023 году в США доходы ритейлеров от цифровой рекламы достигнут $ 45 млрд, а в следующем году вырастут еще на $ 10 млрд. В Европе исследовательские агентства прогнозируют, что к 2026-му году оборот retail media превысит оборот рекламы на ТВ и составит € 25 млрд. В России, по данным «Оккам», объем рынка в 2022 году достиг 54 млрд рублей, а за 2023 год вырастет более чем в два раза — на 108,3%.

Что это за новое направление рекламы и почему оно так быстро развивается, разбираемся в статье.

Что такое ритейл медиа и какие у него возможности

В широком смысле ритейл медиа — комплекс всех рекламных возможностей ритейлера, который он продает сторонним брендам-поставщикам для продвижения их продукции. Это может быть реклама на сайте, в офлайн-магазинах, пунктах самовывоза, наружная реклама, реклама на ТВ, радио, в интернете (контекстная и таргетированная), а также любые другие форматы ATL- и BTL-рекламы, закупленные ритейлером.

Однако когда говорят о развитии retail media, чаще всего имеют ввиду рекламные инструменты, которые располагаются в ecom-инфраструктуре ритейлера — на сайте и в мобильном приложении. Именно этот сегмент является драйвером роста рынка retail media: наибольшую долю продаж сегодня генерирует рынок электронной коммерции. Это стимулирует спрос брендов на рекламу на онлайн-площадках. И поэтому в статье мы фокусируемся именно на ecom retail media.

Какие рекламные возможности предоставляют ритейл медиа

Спектр возможностей ритейл медиа включает следующие форматы:
— спонсорские товары (товарная реклама в ленте с другими товарами);
— товарные рекомендации (товарная реклама в формате персонализированных полок);
— медийная реклама (баннеры, видеоролики, сториз);
— email- и web push-рассылки и так далее.

Эти инструменты доступны на всех онлайн-ресурсах ритейлера в формате таргетинга или охватного продвижения (реклама показывается всем подряд). Ценообразование обычно формируется в виде аукциона (CPC или CPM), хотя есть и такие площадки, которые по разным причинам предпочитают работать за фиксированные бюджеты.

Retail media vs. retail media network

Синонимичным retail media нередко используют термин retail media network. Однако несмотря на схожесть по сути, эти два понятия следует отличать. Термин retail media подразумевает рекламные возможности, предоставляемые одним ритейлером, в то время как retail media network — это совокупность рекламных инструментов нескольких ритейлеров, объединенных в сеть с помощью одной платформы.

Retail media network позволяет брендам размещать рекламу сразу на нескольких онлайн-площадках. Пример такой платформы — Smart Placement Ads. Благодаря ее рекламному кабинету бренды могут размещать рекламу сразу на нескольких десятках ecom-площадок, входящих в экосистему Retail Rocket Group.

Ключевые преимущества ритейл медиа

Ритейл медиа — инструмент, который выгоден всем участникам ecom-рынка. Ритейлерам он помогает монетизировать трафик, а брендам получать доступ к многомиллионной аудитории и персонализированно коммуницировать с посетителями сайта, которые «прямо сейчас» принимают решение о покупке.

Таргетинг на базе first-party data

По данным исследования LivIntent, двое из трех маркетологов, пробовавших продвижение с помощью retail media, отмечают, что по своим результатам этот инструмент превосходит все другие виды digital-рекламы.

Причина — ритейл медиа позволяют брендам запускать рекламные кампании максимально таргетированно на нужную целевую аудиторию, используя first party data — данные, которые содержат наиболее точную информацию о покупательском поведении аудитории и, по версии Econsultancy, являются самым ценным видом информации об интернет-пользователях.

До появления retail media first party data можно было получить только на собственных сайтах компании или в CRM-системе. Все другие виды digital-рекламы используют third party data. Объем данных был мал и не позволял работать на повышение узнаваемости и широкий охват. Сейчас, учитывая, что большинство потребителей покупают в онлайн-магазинах и маркетплейсах, ecom-игроки, а в особенности гиганты рынка, по сути владеют данными о почти всех потребителях страны. Это помогает брендам максимально эффективно таргетироваться как на текущую аудиторию, которая знакома с их продукцией, так и повышать знание о бренде среди новых потребителей.

Аудитория, готовая к покупкам

Еще одна причина высокой результативности retail media — качество аудитории, на которую работает этот формат продвижения. По умолчанию она уже готова к покупкам — именно за этим она пришла на онлайн-площадку. Любое рекламное сообщение будет действовать на такую аудиторию гораздо эффективнее, чем контекстная реклама в поисковике или баннер в социальной сети.

Возможности ритейл медиа помогают коммуницировать с покупателями на каждом этапе customer journey, и тем самым еще улучшать результат продвижения. По нашим данным, при правильной настройке таргетинга в среднем достаточно трех касаний с товарами, чтобы пользователь принял решение о покупке. При этом бренды могут достигать четырехзначной окупаемости вложений в рекламу.
Узнайте потенциал вашего бизнеса в retail media
Расскажем, как качественно монетизировать трафик и продвигать товары на eCom-площадках
Бренд
Ретейлер

Проблемы ритейл медиа

Хотя retail media и является самым «горячим» сегментом рынка онлайн-рекламы, многие рекламодатели жалуются на целый ряд проблем, с которыми они сталкиваются при работе с ним:

Неполная автоматизация или ее отсутствие. Нередко рекламные размещения на площадке осуществляются вручную: площадка предоставляет медиакит, бренд выбирает рекламу и далее специалисты площадки тратят время на согласование всех организационных моментов, выставляют счет на оплату и заводят рекламную кампанию.

Ограниченность рекламного инвентаря. Основная задача любого ритейл медиа — стать полноценным аналогом традиционных сервисов онлайн-рекламы вроде Яндекс Директа. Однако несмотря на широту существующих сегодня рекламных форматов (баннеры, полки с рекомендациями, видеоролиеи, сторис, email и web push рассылки), большинство площадок предоставляют возможность только баннерного размещения. Кроме того, мало кто имеет функционал таргетинга: единственный вариант, доступный брендам-рекламодателям — статичные размещения на главной, в категории и других страницах в формате «всем подряд». А это означает, что бренды часто платят за нецелевой трафик.

Нет кликаут-форматов. В большинстве случаев, рекламные размещения ведут на страницы внутри площадки, и нельзя перенаправить пользователя на внешний лендинг. А это означает, что размещать рекламу могут только бренды, реализующие продукцию на этой площадке.

Рекламные места нужно бронировать заранее. Так как на большинстве площадок нет таргетинга и число плейсментов ограничено, рекламные места быстро заканчиваются и брендам приходится заранее бронировать их под свои кампании.

Реклама доступна только крупным рекламодателям. Так как число плейсментов ограничено, реклама стоит дорого, и SMB-бренды не могут ее себе позволить.

Нет прозрачной аналитики. По итогам рекламной кампании ни бренды, ни площадки не могут оценить ее реальную результативность: они не видят никаких показателей эффективности кроме числа показов. В итоге оценка эффекта от рекламы производится по косвенным признакам.

Конечно жалобы рекламодателей не остаются неуслышанными. Благодаря инициативам таких компаний, как Retail Rocket Group, появляются retail media-решения вроде Smart Placement Ads, которые закрывают вышеупомянутые проблемы рынка.

Обзор рынка retail media в России и мире

На западе retail media начали активно развиваться с 2019-го года. Объем рынка вырос с $ 1 млрд до $ 30 млрд. По прогнозам eMarketer, к 2024-му году он достигнет уже $ 55 млрд. Среди основных игроков рынка — все маркетплейсы Amazon, ebay, Etsy, Shopify, онлайн-площадки крупных ритейлеров Walmart, Macy’s, Target, Kohl’s, Costco и другие, нишевые маркетплейсы Walgreens, 7-eleven, PetSmart, Petco, Office Depot, Staples и так далее, ecom-посредники Uber, Dooedash, Instacart, gopuff и другие онлайн-ресурсы.
В России рынок retail media зародился сравнительно недавно. Его развитие «возглавили» универсальные маркетплейсы Ozon, Wildberries и Яндекс. Маркет: именно они владели достаточной IT-инфраструктурой и штатом специалистов, для того, чтобы трансформироваться из онлайн-площадки в полноценное retail media.

В 2020 году на развитие ритейл медиа повлияла пандемия и ускорившаяся онлайнофикация российского потребителя. К тренду стали присоединяться нишевые маркетплейсы, такие как Утконос, Глобус, Сбермаркет, Рив Гош, Pharmacosmetica и многие другие.
Бурному росту также способствовало появление новых adtech-инструментов, благодаря которым трансформация в retail media не требовала больших инвестиций в IT.

Например, «Детский мир» внедрил в свою ecom-инфраструктуру Smart Placement Ads — готовую платформу, сочетающую в себе функционал предиктивной аналитики и персонализированной рекламы, которая работает на базе big data и ML-алгоритмов.

Это решение с интуитивно-понятным личным кабинетом (как у универсальных маркетплейсов) полностью автоматизировало настройку таргетированных рекламных кампании на маркетплейсе как для самой площадки, так и для брендов-поставщиков. Благодаря adtech-платформе бренды-поставщики получили self-service-инструмент для запуска настройки и контроля результатов рекламного продвижения, а «Детский мир» — возможность продавать одно рекламное место на своей ecom-площадке нескольким брендам одновременно. Решение также сняло проблему работы с ОРД: Smart Placement Ads получает токены и отправляет отчеты автоматически.

Почему retail media будет активно развиваться

Дальнейшее развитие мирового рынка retail media будут определять два фактора. Во-первых, на него повлияет бурный рост ecom-индустрии. По данным Data Insight, к 2024 году 38% всех продаж на российском рынке розничной торговли будут осуществляться в онлайне. Ключевые драйверы для этого — высочайший уровень потребительского опыта и изменение стиля жизни людей. Покупателям удобнее приобретать вещи онлайн и менять свое поведение они не собираются. Поскольку потребители идут в интернет, туда же отправятся и рекламодатели.

Во-вторых, фактор, который определит мировое развитие retail media — прекращение использования third party cookies. Согласно IAB, 60% маркетологов считают, что отказ от них приведет к увеличению рекламных бюджетов, и в результате компании будут вынуждены перейти к использованию first party data. А это значит, что они будут искать площадки, предоставляющие такие данные. Этими площадками станут интернет-магазины и маркетплейсы.

В России, к этим двум факторам добавляется третий — уход зарубежных рекламных инструментов. Из-за потери высокоэффективных способов таргетированной коммуникации с целевой аудиторией, отечественные компании уже активно тестируют возможности маркетплейсов, в том числе в кликаут-формате. И, судя по трех- и даже четырехзначным показателям ROMI и ROAS, продолжат это делать и дальше, чем определят стремительное развитие рынка ритейл медиа.
Узнайте потенциал вашего бизнеса в retail media
Расскажем, как качественно монетизировать трафик и продвигать товары на eCom-площадках
Бренд
Ретейлер
Дата публикации: 27.11.2023
Ольга Линниченко
автор
Вам понравилась статья?
Почитать ещё